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商標設計和標志代表着企業的經營理念、文化特色、价值取向，反映企業的(de)產業特點、經營思(si)路，是(shi)企業(ye)精神的具體象征，理想的商標設計(ji)應当具備五種特(te)性：识別性(xing)、傳(chuan)達性、審(shen)美性、適應性、時代(dai)性。商標必须適應(ying)時代的(de)发展，在適当的(de)時候進行合理調整以避免被時代所淘(tao)汰，大衆對企業商標設計和標志的認可等同於對企(qi)業的認(ren)可，商標和標志不能脱(tuo)离企(qi)業的實际情况，甚至對企業形象造成负(fu)面(mian)影響。

性(xing)特色越鮮明，視(shi)覺表現感染力就越強，刺激(ji)程度就越深。現代商標不仅仅是起到(dao)商品區(qu)別標記的作用，還要通(tong)過商標(biao)設計去表達一定的含義，其他要素的建(jian)立都是围繞(rao)着商標和標志為中心展開；而商標(biao)和標志的地位是企業經營理念和活動的集中(zhong)體現，贯穿(chuan)於企(qi)業所有的經營活動中。